Créée le 1er avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak dans leur petit garage de fortune, Apple est une entreprise américaine spécialisée dans la conception et la commercialisation de produits high-tech très prisés par les consommateurs du monde entier tels que l’iPhone, l’iPad, le MacBook Air, le MacBook Pro, l’iPod ou encore sa plateforme d’applications App Store.
Avant de renouer avec le succès à partir des années 2000, la marque à la pomme a dû passer par des moments difficiles et elle a failli être rayée de la carte au début des années 1990 suite des couacs commerciaux sur les différents produits de cette époque, l’émergence de Microsoft avec Bill Gates et surtout à l’éviction de son cerveau Steve Jobs en mauvais termes avec le conseil d’administration en 1985.
Sur le plan boursier, l’action Apple était la première capitalisation boursière mondiale entre 2012 et 2017 avant de la laisser au profit de Microsoft. Tiens, tiens ! On échange une nouvelle fois les places.
Pour ma part, Apple est un des meilleurs exemples de redressement au niveau industriel parce qu’elle a su se remettre en question grâce au retour de Steve Jobs à la fin des années 1990 et prendre les bons virages au meilleur moment à l’image des appareils mobiles. Pour aller dans le détail, une description de la personnalité qui est au centre du succès et une analyse à la fois financière, sectorielle et stratégique sont nécessaires pour comprendre réellement les raisons de cette success story.
Steve Jobs : Le barycentre de la marque à la pomme
Si Apple est à ce stade, c’est grâce en partie à Steve Jobs par ses qualités d’entrepreneur visionnaire. Contrairement aux autres PDG de Wall Street ou du CAC 40, la pérennité de son entreprise était sa principale préoccupation. En effet, il avait l’obsession de rêver en grand pour son bébé plutôt que de percevoir des bonus financiers de fin d’année. Son salaire d’un dollar par an prouve son attachement à l’entreprise. Malheureusement, il n’y a pas de personne comme lui.
Le fait qu’il s’est imprégné un peu de la contre-culture californienne a probablement une influence sur la stratégie commerciale d’Apple en voulant casser les barrières traditionnelles du business et de l’éducation sans chercher les critiques ou la contestation. Toutefois, cette hypothèse reste difficile à confirmer ou n’a pas lieu d’être.
Enfin, l’une de ses principales qualités est sa capacité de persuasion à porter des idées simples et novatrices dans le domaine technologique à la portée du consommateur qui ne connaît pas grand-chose. Cela a généré diverses communautés de fans et des nombreux sites sur la marque à la pomme.
Le consommateur et l’authenticité de ses produits au cœur de sa stratégie
Ce que Apple a réussi contrairement à ses concurrents, c’est de comprendre ce que veut réellement le consommateur. Sa plus belle réussite par rapport à la concurrence qui a un temps de retard et l’obligation de s’en inspirer, est de casser l’obsolescence technologique, c’est-à-dire de rendre leurs produits authentiques et indispensables dans le temps.
Premièrement, ses produits sont multifonctions parce qu’on peut écouter de la musique, regarder les actualités de la presse, jouer aux jeux vidéos ou apprendre des langues étrangères à portée de main et de manière mobile. Deuxièmement, ils sont agréables à regarder au niveau du design. Troisièmement, la marque à la pomme met l’accent sur la performance, la stabilité et la sécurité de leur système d’exploitation IOS pour les appareils mobiles et MacOS pour les ordinateurs qui sont les vraies exigences du consommateur.
Grâce à l’authenticité de ses produits, Apple a réussi à créer le désir auprès du consommateur. Afin de le garder durablement, il propose un portefeuille riche d’applications gratuites via App Store puis de musique, des films via iTunes à des prix concurrentiels à ceux de la distribution traditionnelle. Enfin, l’autre astuce qui me semble perverse et intelligente de la part de la marque à la pomme est le fait que le client sera obligé de passer par elle pour remplacer un accessoire de base tel qu’un connecteur d’alimentation électrique ou un câble HDMI. En gros, Apple doit persuader dans l’esprit du consommateur qu’il n’est pas laissé à l’abandon en cas de besoin.
Les flops d’Apple
L’engouement du public envers Apple ne doit pas cacher qu’elle a connu des échecs depuis sa fondation. La preuve en image et en anglais.
Un bilan financier qui reste de grande qualité
La profitabilité via les marges opérationnelles et nettes a explosé exponentiellement jusqu’à 2012 grâce aux ventes de ses produits phares qui sont l’iPhone et l’iPad. Concernant la rentabilité sur fonds propres (ROE) et sur actifs (ROA), elles suivent la même tendance. Toutefois, le ROE a explosé à la hausse à partir de 2013 avec un record autour de 55 % en 2018. Cela s’explique par l’usage de la dette à des taux d’intérêts relativement bas. Malgré la hausse du ROE, l’essoufflement se fait sentir parce que l’effet de surprise sur les évolutions des produits d’Apple s’est estompé. Disons que l’iPhone et l’iPad se sont démocratisés.
Apple a su créer de la vraie valeur pour l’actionnaire avec une croissance moyenne des BPA de 35,2 % entre 2006 et 2018. Les iPhones et iPads y contribuent beaucoup. Depuis 2012, elle verse un dividende en étant très radin avec un payout ratio d’environ 23 % pour le dernier exercice.
Depuis 2012, Apple s’endette à taux bas en lançant ses propres obligations pour développer ses activités et chercher de nouveaux relais de croissance plutôt d’épuiser bêtement son cash. Sachant que c’est un mastodonte international, elle n’a pas besoin de l’aide des banques. En 2018, le ratio Dettes/Capitaux Propres s’élève à plus de 100%. Cependant, sa capacité à honorer sa dette n’est pas remise en cause avec une dette nette/EBITDA à 1,02, soit largement dans les normes des agences de notation qui exige à ne pas dépasser le seuil de 5.
Avec une trésorerie gigantesque de plus de 250 milliards de dollars en 2018, Apple a les reins solides pour faire face à un imprévu. Le seul bémol est qu’elle est dort dans les zones géographiques à forte attractivité fiscale. Pour rassurer de nouveau les fans de la pomme, la dernière publication trimestrielle nous dit qu’elle a dépassé le cap des 200 milliards de dollars.
Valorisation boursière de l’action Apple (au 24/01/2019)
| Foward PE | PEG | VE/EBITDA | P/FCF | Rendement | Shiller PE |
| 13,18 | 1,36 | 9,13 | 10,19 | 1,79 % | 22,9 |
Le PER futur ou prévisionnel est de 13. Il est sous-valorisé par rapport à l’ensemble du secteur technologique de la cote américaine. Encore faut-il que ce soit comparable en raison de la divergence des business model dans ce secteur ?
Le PEG indique que l’action Apple est moins attractif au niveau de sa croissance. Les investisseurs délaissent sûrement le titre, car l’entreprise ne montre pas de signes de renouvellement. Toutefois, notons que le Shiller PE est inférieur à celui du secteur et l’indice S&P 500.
L’action Apple a connu un parcours boursier remarquable depuis la dernière crise financière. Courant 2012, certaines unes de la presse parlait de sa fin en faisant un parallèle avec la bulle des dotcoms. Néanmoins, les journalistes de l’époque ont négligé que la marque à la pomme s’est constituée une montagne de cash pour prévenir éventuellement certains accidents industriels. En fait, il n’en est rien. Elle a su rebondir en trouvant d’autres relais de croissance.
Apple peut-elle aller plus haut ?
Malgré que les iPhones et l’iPads sont devenus des références technologiques, Apple sait qu’il ne doit pas dormir sur ses lauriers. D’une part, le secteur technologique évolue rapidement par son caractère disruptif. D’autre part, c’est le consommateur qui décide. Par ailleurs, sur les marchés des appareils mobiles, l’entreprise doit se frotter en Chine (un des plus gros contributeurs en chiffre d’affaires) contre les concurrents locaux tels que Xiaomi, ZTE ou encore Huawei.
Pour ses raisons, elle doit capter de nouveaux relais de croissance :
- En grattant des parts de marché dans un marché très fragmenté comme le streaming musical.
- En s’attaquant à un monopole traditionnel qui sera sur le long terme, le secteur bancaire via Apple Pay qui se développe progressivement à l’international. Pour l’instant, elle préfère s’allier avec les banques pour éviter la confrontation mais lorsque les consommateurs s’habitueront de plus en plus à payer avec leur smartphone et leur tablette, elle pourra lancer ses propres opérations de paiement. De plus, la méfiance de l’opinion publique envers le système bancaire va probablement l’aider.
- En augmentant la part de son chiffre d’affaires dans les services avec iTunes, App Store, etc.
Fondamentalement, Apple a facilité la vie du consommateur. En faisant preuve de bon sens, le coût d’investissement est cher mais en aval, le client peut faire plein de choses en se passant de certains postes de dépenses discrétionnaires. La conséquence de ses produits ont entrainé des forces déflationnistes sur les marchés où elle s’est positionnée. Certains détracteurs diront que ce n’est pas juste mais un moment donné, il faut s’adapter plutôt que de subir.
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